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综艺快报:二线卫视模仿竞争追逐战谁能打破湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视三足鼎立

浏览404次 时间:2013年4月07日 20:57

湖南卫视江苏卫视浙江卫视不仅在收视率上确立了自己领先的地位,更重要的是,他们某种程度上引领着今天电视行业的方向和调性。为了跟上领头羊,2013年,更多卫视把目光瞄准了“中国好声音”式的国外模式引进,一窝蜂地将钞票撒向了大型季播项目。在这场追逐战中,深圳卫视希望自己冷静下来,易骅说:“一个频道突然想从20名变成第5名,这不是昭告天下花1亿、2亿元征集一个所谓的大片儿就可以实现的。把创新视为生命力的频道一定是靠积累的,‘超级女声’、‘加油好男儿’、‘非诚勿扰’……他们都在做自己时代的大片儿。只有从人员、观念等诸多方面完成了积累,才有能力做出属于自己的大片儿。”

寻求个性化定位

分析东方卫视的现状,杨文红认为,定位不清是资源、资金、人才等硬件都占优的东方卫视最大的问题:“现在排名靠前的湖南卫视2002、2003年左右就明确了‘快乐中国’的定位,之后就没有变过,江苏卫视明确定位也已经七八年了,浙江卫视四五年前也坚定了频道定位,而我们的频道定位一直摇摆不定……”

经历了新闻立台、高端命名、“三驾马车”等定位尝试,3年前,东方卫视决定放弃形式上的束缚,主抓以内容为导向的“气质定位”。“东方卫视给大家的应该是中国时尚、先进的生活方式,是国际范儿,应该是一个引领者。”杨文红定义“气质”的内涵时说。可是,与“快乐”、“娱乐”相比较,“气质”仍然是一个过于含糊暧昧的概念。2012年,东方卫视最成功的电视剧集是《甄执》,似乎,海派“气质”能否引导东方卫视突破当前瓶颈还无法妄下结论。

对于节目群略显单薄的卫视来说,围绕核心节目向外拓展和开发是比较稳妥的选择。天津卫视最近一次的改版以“非你莫属”为中心,创新子栏目,再次强化了“公益圆梦”的频道特色。“从今年的1月1日开始,我们加大了‘非你莫属’的播出,增加了大学专场、行业专场、品牌专场这样的节目。”王屹说。

广电总局的“限娱令”文件中,“非你莫属”并未被划入综艺节目行列,天津卫视的两档主要综艺节目“爱情保卫战”和“幸福来敲门”都是婚恋类节目,同样主打生活服务牌。对于生活气息浓郁的天津来说,这样的节目定位符合本地特色,节目在全国范围内的收视也可圈可点。然而,在目前婚恋类节目成为各大卫视标配的情况下,节目的再标新立异也只是框框内的微调,在现有定位下如何跳脱思维定势,现在看来天津卫视似乎办法不多。

湖北卫视的定位是准备从头到脚的彻底颠覆。2012年的“限娱令”把湖北卫视逼到了绝境,没有人注意到,在“限娱令”颁布前,湖北卫视共有14档综艺节目,是所有省级卫视中综艺节目最多的卫视。一直以来,湖北卫视节目质量不高,战线又拖得太长,“限娱令”反而逼着他们来一次彻底的革命。

“中国心,世界观。”湖北卫视把改版后的定位写在了新台标的下面。明确了频道定位,湖北卫视开始绝地反击。源引自荷兰的综艺节目“我爱我的祖国”率先为湖北卫视打开了局面。

从2011到2012年,排名前三的卫视占省级卫视的市场份额从27.5%下降到26.3%,前五名卫视所占市场份额由40.7%下降到38.7%,而前十名卫视的总市场份额从63.8%上升至64.9%。这样的数据表明,一线卫视正在遭受二、三线卫视强有力的冲击,市场份额略有下降;排名在6至10位的卫视增长迅速,名次排序将不可避免地进入动荡期。

“从目前市场表现看,与一线卫视竞争我们仍然吃亏,还没有达到他们的品牌高度。但是,我们欣喜地看到距离在缩小。以前,排名前五的卫视在收视率上是我们的一两倍,但现在这个差距在缩小,甚至有些节目和电视剧的收视率已经非常接近了。”湖北卫视的收视表现,或许是数据变化最好的注解。

另外,从2012年的35城省级卫视收视率情况看,排名前十的卫视中,只有两家卫视收视率较2011年有所下滑,其他卫视在收视率上均呈增长态势。“今年有一个新情况:排在十名之后的卫视和前十的卫视差距越来越大,前十卫视的绝对值越来越高。去年,收视率在0.2左右的节目可能排名在第七、第八左右,但今年可能要排到十名开外了。”提到当前的严峻形势,向培凤表达了对湖北卫视的忧虑。

卫视竞争的残酷不仅在于前有猛虎后有追兵,视频网络媒体的高歌猛进是对整个电视行业的冲击,整个电视市场的蛋糕越来越小。“如果不迅速进入前十,我们将没有任何话语权。其结果就是盈利能力、经营规模上不来,后续的发展方方面面都没办法跟上。等待我们的唯一结果只能是被迫下星,打回地面频道。”向培凤说。

TAG: 定位 东方卫视 深圳卫视 浙江卫视
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